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12萬元做活1000萬人的市場(chǎng)（二）
作者：佚名 日期：2003-2-10 字體：[大] [中] [小]
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通路策略：量身定做另辟蹊徑
消費(fèi)者喜糖的購買途徑，與其它快速消費(fèi)品存在著較大的差異性。其中最顯著的一點(diǎn)是：由于婚用的量較大，直接從批發(fā)市場(chǎng)采購能夠獲得相對(duì)低廉的買價(jià)等原因，消費(fèi)者通常都是直接到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行采辦。
鑒于以上原由，批發(fā)渠道成為了Ｌ喜糖的優(yōu)先鋪貨環(huán)節(jié)和主要銷售通路�？蓵r(shí)間有限、人力有限，Ｙ公司到底應(yīng)該做，才能將Ｌ喜糖在最短的時(shí)間內(nèi)鋪遍成都的各大小批發(fā)市場(chǎng)呢？才能使二批環(huán)節(jié)極力往下推呢？
其一，給下級(jí)商家報(bào)喜。
�。俟颈緛砭褪�個(gè)渠道型企業(yè)，所以在它的通路策略中多了一些與制造商不同的舉措??早在成品出來的前１０天，就利用業(yè)代日常拜訪及補(bǔ)送貨時(shí)機(jī)開展了一個(gè)名為“給伙伴報(bào)喜”的渠道促銷活動(dòng)。該活動(dòng)的大意是：
利用Ｌ喜糖利潤較高的特點(diǎn)，Ｙ公司制定了比同類產(chǎn)品更豐厚的“進(jìn)貨附贈(zèng)”和扣點(diǎn)返利措施。如當(dāng)初，有些對(duì)手在開展“進(jìn)十增一”的促銷，而Ｙ公司開展的則是“進(jìn)二十送三”的買增活動(dòng)。在后來的執(zhí)行過程中，盡管此項(xiàng)受到了一些對(duì)手的非議，但由于各自間的產(chǎn)品利潤不在同一級(jí)別上，所以知難而難以跟進(jìn)。除此之外，還利用手上某利潤體系透明的暢銷產(chǎn)品進(jìn)行“搭車”銷售。
其二，強(qiáng)化批發(fā)環(huán)節(jié)的導(dǎo)購競(jìng)爭力
根據(jù)喜糖的消費(fèi)特點(diǎn)，上游批發(fā)環(huán)節(jié)不僅是將產(chǎn)品介紹給、推給更下級(jí)商家的重要一環(huán)，還更是發(fā)生喜糖主要消費(fèi)的銷售“終端”。有鑒于此，Ｙ公司決定對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)由上及下進(jìn)行包裝�？墒琴Y金預(yù)算及時(shí)間俱有限，又該怎樣進(jìn)行“終端”包裝呢？
讓產(chǎn)品自己說話！ Ｌ喜糖的繡球形包裝不就象喜慶的大紅燈籠嗎，我們?yōu)槭裁床粚ⅲ滔蔡堑陌b竄掛于批發(fā)商的店前堂內(nèi)呢？為什么不將Ｌ喜糖的空包裝作為ＰＯＰ贈(zèng)送一些給各級(jí)商家呢？Ｌ喜糖的外包裝箱不是特點(diǎn)鮮明、印制相對(duì)精美嗎？我們?yōu)槭裁床灰凰鳛楹喴锥厥獾呢浖�，在顯眼位置進(jìn)行堆頭陳列呢？這實(shí)際上是營銷推廣中一場(chǎng)名為“大紅燈籠高高掛”活動(dòng)的重要組成部分。
后來的事實(shí)證明，以上的舉措是顯效的。這不但使Ｌ喜糖在短短數(shù)天內(nèi)鋪上了目標(biāo)售點(diǎn)，還為Ｌ喜糖在五個(gè)月內(nèi)完成一年的銷售計(jì)劃立下了汗馬功勞。
除了以上通路作為外，Ｙ公司還為Ｌ喜糖確定和開展了如下舉措。
�。�、大中型賣場(chǎng)必進(jìn)，小型終端滲透。
盡管大中型倉儲(chǔ)式超市等賣場(chǎng)，不會(huì)成為Ｌ喜糖婚用產(chǎn)品的主要消費(fèi)發(fā)生場(chǎng)所，但這些賣場(chǎng)的可信性、人流量等等，足可保證它們成為絕佳的展銷場(chǎng)所。而且，慶典及送禮用的大包裝喜糖，也需要借助這些賣場(chǎng)進(jìn)行銷售。在Ｌ喜糖上市約三個(gè)月并取得了一定的收益后，根據(jù)已無多大必要在大中型賣場(chǎng)上架的原因，其婚用產(chǎn)品逐漸撤除了這些賣場(chǎng)。
在小型終端的運(yùn)做上，Ｙ公司采取了甄別性選擇策略。其中的主要考慮點(diǎn)是：其一人流量大。其二位置好。其三，影院、茶室、酒吧、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)及服飾消費(fèi)場(chǎng)所等附近的網(wǎng)點(diǎn)，以使Ｌ喜糖在目標(biāo)消費(fèi)群面前增加出鏡率及被認(rèn)購機(jī)會(huì)。另外還增加了一個(gè)重點(diǎn)―――中小學(xué)校附近的網(wǎng)點(diǎn)。之所以會(huì)重視學(xué)校周邊的賣場(chǎng)，是因?yàn)椋倌陜和瘋兪呛苌僭谑忻嫔铣霈F(xiàn)過的產(chǎn)品（尤其是零售價(jià)在一塊錢左右的食品之類的產(chǎn)品）的熱衷嘗試者。試想，當(dāng)自己見到身邊的小孩把玩著自己從未見過的喜糖包裝，有婚事打算的目標(biāo)消費(fèi)者及其它受眾又焉能不被Ｌ吸引。這樣，少年兒童們又豈不成了Ｌ喜糖的活廣告？
�。�、構(gòu)筑獨(dú)特銷售渠道。
在舉行婚禮（婚宴）前，準(zhǔn)夫婦們會(huì)去婚紗影樓照相，會(huì)去預(yù)訂自己舉辦婚宴的賓館酒樓，會(huì)去花店買花……等等這些場(chǎng)所，對(duì)資金較為“希缺”的Ｌ喜糖難說，都是難得的宣傳，甚至是銷售場(chǎng)所。比如產(chǎn)品陳列，比如與婚宴場(chǎng)所、婚紗影樓聯(lián)手舉辦活動(dòng)，比如將Ｌ喜糖加入賓館酒樓的菜譜而成為婚宴中的一道菜等等這些，都為Ｌ喜糖相對(duì)競(jìng)爭對(duì)手多構(gòu)筑了一道展與銷的獨(dú)特渠道。
�。�、人力資源支持。
盡管Ｙ公司，原本就有一支不錯(cuò)的銷售隊(duì)伍，但Ｙ公司還是專門成立了Ｌ喜糖市場(chǎng)部，并劃分出了超級(jí)賣場(chǎng)組、小型終端直銷組、婚宴場(chǎng)所等關(guān)聯(lián)賣場(chǎng)公關(guān)組等等任務(wù)組。當(dāng)然，其中的某些人肯定還兼著其他他創(chuàng)品牌的銷售任務(wù)。
服務(wù)策略：為產(chǎn)品增值弱化價(jià)格抗性
Ｌ喜糖比直接競(jìng)爭對(duì)手的零售價(jià)高了0.2-0.5元。在這么大的價(jià)格差異之下，不管結(jié)婚對(duì)于消費(fèi)者的一生具有多少的稀缺性，它仍然是一個(gè)影響重大的銷售抗性因素。為了盡量弱化它的影響力，Ｙ公司決定從服務(wù)上為產(chǎn)品進(jìn)行增值。
１、對(duì)直接到Ｙ公司直營網(wǎng)點(diǎn)定購Ｌ喜糖的客戶，凡是在市內(nèi)舉行婚禮的，直接提供免費(fèi)送貨服務(wù)。到岸地點(diǎn)是新婚夫婦舉辦婚宴的場(chǎng)所。
�。病⒁詾橹攸c(diǎn)婚宴場(chǎng)所贊助活動(dòng)禮品Ｌ喜糖及其贈(zèng)掛Ｌ喜糖繡球包裝為誘因，留意收集某天某婚宴場(chǎng)所有幾對(duì)新婚夫婦舉辦婚宴的信息，并根據(jù)這個(gè)信息按婚宴桌數(shù)的多少等標(biāo)準(zhǔn)，每次遴選賓客最多的部分新婚夫婦，在經(jīng)過電話恭喜和溝通后，按每桌兩袋喜糖的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送???派身戴“祝新婚夫婦百年好合”、“Ｌ喜糖喜氣洋洋”的綬帶的促銷小姐，在婚宴前１０分鐘到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)將Ｌ喜糖分派、擺放于每張酒席。如此這般的示范效應(yīng)，使主觀上缺資金支持的Ｌ喜糖，在最大化目標(biāo)消費(fèi)群中產(chǎn)生了品牌影響力的裂變效應(yīng)。這個(gè)活動(dòng)持續(xù)了十天，直到鋪貨上架率達(dá)到預(yù)期后，后述“征集即將舉行婚禮的準(zhǔn)夫婦”活動(dòng)的出臺(tái)。
�。�、凡是上述享受活動(dòng)實(shí)惠的顧客，均將收到Ｙ公司禮小情誼重的賀卡一張，對(duì)未能享受活動(dòng)優(yōu)惠的實(shí)際買家，Ｙ公司在賀卡之外，均贈(zèng)送３２０g裝的中型規(guī)格的喜糖兩袋。
上述為產(chǎn)品增值的服務(wù)促銷措施，為Ｌ喜糖在目標(biāo)市場(chǎng)中的滲透，為Ｌ喜糖很快的受到目標(biāo)顧客的接受起到了重要作用。
營銷推廣策略：沒錢也能作出大宣傳
�。滔蔡牵保踩f元的營銷推廣費(fèi)用，在上述“終端包裝”和對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品贈(zèng)送中已經(jīng)折現(xiàn)掉了一部分。所剩的有限費(fèi)用能否作出營銷大手筆呢？
�。�、源自Ｌ喜糖的創(chuàng)舉???大紅燈籠高高掛。
在Ｌ喜糖的鋪貨過程中，Ｙ公司分派一批經(jīng)過緊急培訓(xùn)的直銷宣傳隊(duì)伍，從印刷廠拉回兩萬余個(gè)Ｌ喜糖的繡球包裝，將它們象大紅燈籠般掛上了成都各片區(qū)的主力婚宴場(chǎng)所（位置包括大門、吧臺(tái)、大堂及舞池等）、部分影樓及花店的店頭，甚至形成了一街一巷的壯觀景象。這個(gè)創(chuàng)舉，不但在一時(shí)之間使Ｌ喜糖成為了成都市民萬眾注目與點(diǎn)評(píng)的對(duì)象，大大緩解了Ｌ喜糖在宣傳、促銷上資金“缺乏”的窘境，還將源自Ｌ的喜氣延續(xù)至今。因?yàn)樵冢滔蔡谴伺e的三、四個(gè)月后，昆明卷煙廠的紅云宮燈、貴州醇的燈籠等類似宣傳形式才相繼在全國出現(xiàn)。
�。病⑴c異類產(chǎn)品廣告協(xié)作，克服宣傳“缺錢”。
在Ｌ喜糖的上市推廣中，主要采取了布標(biāo)及數(shù)量極少的小版幅報(bào)紙廣告。這樣的宣傳，其影響力畢竟有限。有鑒于此，Ｙ公司為一些影樓提供了Ｌ喜糖贈(zèng)品贊助，如此，“喜氣洋洋”的Ｌ喜糖的宣傳信息便頻頻出現(xiàn)在了影樓廣告中；與自己在四川市場(chǎng)的總代理品牌―――“吃洋洋，喜洋洋”的洋洋食品進(jìn)行不用自己花錢的廣告聯(lián)姻。等等這些舉措，都保證了Ｌ喜糖花錢極少，而宣傳效果極佳。
�。�、以贈(zèng)送市值１００元的１００袋Ｌ婚用喜糖為誘因，按打進(jìn)電話的先后，征尋１００對(duì)即將舉行婚禮的準(zhǔn)夫婦。這個(gè)活動(dòng)，使Ｙ公司的兩部熱線差點(diǎn)被打爆，在為期一周的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，共接到了約２０００個(gè)咨詢與報(bào)名電話。而，得到饋贈(zèng)的準(zhǔn)夫婦的那１００袋喜糖（僅夠分發(fā)給１０桌即１００位來賓）顯然不夠婚宴用、上了“套”的中獎(jiǎng)?wù)呔椭挥刑湾X自購不足部分了。如此，Ｌ喜糖在消費(fèi)市場(chǎng)得到了切實(shí)的快速滲透。
�。础⒁援a(chǎn)品贊助大型婚慶活動(dòng)，成為唯一喜糖贊助商。
在這個(gè)參加婚慶活動(dòng)的夫婦愈兩百對(duì)，政府各部門來賓及觀會(huì)者總?cè)藬?shù)愈萬人的大型婚慶活動(dòng)中，Ｙ公司以價(jià)值５０００元的產(chǎn)品贊助代價(jià)成為了唯一的喜糖贊助商。
在該婚慶活動(dòng)上，Ｙ公司用Ｌ喜糖包裝扎制了一個(gè)直徑為三米的超大心形物，并擺在了會(huì)場(chǎng)的中間，作為表演臺(tái)的背景墻。除此之外，主席臺(tái)上、會(huì)場(chǎng)周圍都布置了Ｌ喜糖實(shí)物或包裝。在活動(dòng)結(jié)束后，Ｙ公司本打算撤回進(jìn)行再使用的Ｌ喜糖包裝，遭到了與會(huì)者和觀會(huì)者的哄搶。等等這些出彩的舉措及插曲，都受到了媒體的捕捉，使Ｌ喜糖隨著婚慶活動(dòng)新聞?wù)掌目�，而上了成都多家主流�?bào)媒的頭版頭條，并引發(fā)了連續(xù)性報(bào)道，影響極大。
經(jīng)過上述營銷組合拳的揮打，心里其實(shí)缺乏低氣的Ｙ公司，以不到１２萬元的營銷推廣費(fèi)用做活了１０００余萬人的成都市場(chǎng)。在產(chǎn)品上市的五個(gè)月內(nèi)，完成了預(yù)計(jì)銷售５００萬元的全年計(jì)劃，幾乎使每個(gè)成都人都吃到了一顆“喜氣洋洋”的Ｌ喜糖。
但是，在后來Ｌ喜糖的全國圖謀之路，卻因?yàn)檠诱`時(shí)機(jī)、仿冒及跟風(fēng)產(chǎn)品的快速跟進(jìn)等等原因，而封步天府、夭折南柯。不過，這已經(jīng)是后話了。
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